我长得实在不好看

20世纪60年代,美国DDB广告公司的伯恩巴克为德国福斯(VW)金龟车所做的一系列广告,一直被认为是广告界的创意经典之作,它的创意就是来自逆向思考。当时,福斯的金龟车登陆美国已经十年,但一直打不开市场,伯恩巴克仔细研究了这汽车后,觉得它外型古怪,马力小,档次低,不合美国消费者的口味,难怪会卖不出去。那个年代所有的汽车无不在外型美观气派、设备豪华、追求急速快感方面互相竞争,而汽车广告也在这方面大作文章,夸耀自己的车款是多么地优越迷人。

为了在重围中杀出一条血路,伯恩巴克决定逆向操作,方法是推出一系列自曝其短的金龟车广告,它们以各种自嘲的方式告诉消费者金龟车长得实在不好看、不再是新奇事物 ,然后从缺点中带出优点。

譬如刊登在《生活》杂志上的广告,主体画面是不久前登陆月球的宇宙飞船,下方写着:虽然我的外型不美观,却能把人搬运到月球上去。旁边配以显著的福斯汽车标志。在《想一想小的好处》里,则娓娓诉说金龟车的省油、耐用,一旦你习惯金龟车的节省,就不再认为是小缺点了。

当所有的广告都在王婆卖瓜,自卖自夸时,这种坦白和自曝其短反而能让人耳目一新,赢得消费者的好感与信赖,觉得它所推销的东西非常实在。而实惠和实在正是伯恩巴克想为金龟车塑造的品牌形象,他不仅达到了目的,让福斯的金龟车大卖,而且经他一再提醒想一想小的好处后,小而美的人生哲学竟也因此成为当时的主流观点。

伯恩巴克在为埃尔维斯租车公司所制作的广告里,也运用了类似的手法:埃尔维斯在同业中只不过是排名第二的公司,但为什么我们现在要向您推荐呢?因为我们会更加努力当大家都在夸耀他是第一时,承认自己不过第二,不但能给人谦虚、诚实的印象,而且会让人对他们的努力寄予希望。

同样,被选为20世纪80年代美国经典广告创意之一的五十铃汽车广告,用的也是类似的手法:由爱吹牛、喜欢说大话的谐星里森扮演推销员,他神态自若、充满自信地说出各种夸大的广告辞令,譬如五十铃轿车被汽车权威杂志评选为汽车之王、五十铃轿车最高时速可达三百英里、只要你明天来参观试乘,就可以获得一栋房子的赠品而每一个夸大之辞的画面都配上醒目的他在说谎字幕,有的还加上详细的解说,譬如时速三百英里,那其实是飓风来袭又遇到下坡路段的速度,总之是一再说谎又一再拆自己的台。但就是在这种荒诞不经、滑稽可笑中,消费者反而体会了广告主的诚恳和苦心,并因好感而带动了汽车的销售。